从产品及内容角度,浅析晚上接客的「淘宝二楼」

摘要: 我将从产品及内容角度分析此“增长玩法”。


作者:平章大人

全文共 1870 字,阅读需要 4 分钟


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增长新引擎,专门勾搭夜猫子的淘宝二楼:



2016年8月淘宝推出“淘宝二楼”产品,每晚6点,可以从淘宝app首页向上滑动进入,早上7点便会神奇地消失。


第一档栏目为类似舌尖上的中国的美食类短视频”一千零一夜”,共16集。


第二档栏目在2017年3月推出,类似我是特种兵的军旅硬汉类短视频“夜操场”,共7集。


我将从产品及内容角度分析此“增长玩法”。


1. 产品简介


1.1 商业模式


每一个短视频均会为用户主推一款淘宝精选商品,短视频虽是内容亦是广告,可谓内容与广告的完美融合,类似公众号咪蒙的软文广告套路。


1.2 目标用户


“淘宝二楼”的负责人此前介绍,他们通过大数据发现,晚上10点是淘宝一天流量的高峰,同时淘宝的消费者有35%为90后,并且这一比例在晚上的高峰时变得更高。


可以说“淘宝二楼”正是专门勾搭这群人的,同时借助淘宝强大的营销运营能力,从其他产品那里抢来一些用户的时间。


1.3 增长引擎


2017年罗振宇在跨年演讲中提出“国民总时间(GDT)”的概念,他把中国网民花在网上的总时间称之为GDT,和GDP还不一样,GDP尚可通过技术的进步不断增长。


而GDT的增长有一定是有上限的,并且现在已基本快达到上线。大多数互联网产品的竞争,实质上是对GDT分配的竞争。


用户花在你产品上的时间越多,就越有机会变现。


淘宝作为一款电商产品,没办法像微博微信等社交产品、王者农药等游戏产品那样占领用户大把时间(虽然这就是电商产品的特质,笔者所在的京东也是这样),但用户粘性亦即使用时间的增长是产品增长团队的使命。


网红、内容营销、短视频是2016年延续至今的热词,“淘宝二楼”正是利用短视频为媒介,制造优质内容,期望增加用户使用时间。


这真的能成为淘宝的用户增长引擎吗?


刚推出来的时候,笔者真心非常兴奋,认为这是一个非常有创意的增长产品。


2. 功能与交互设计


2.1 功能设计



“淘宝二楼”的功能设计较为简单,首页为栏目的展示。每一个短视频为适合手机的竖屏形式播放,轻触短视频会出现推荐商品页,包括一个主推商品(短视频中植入的商品)和更多推荐,点击商品可以进入淘宝商详页。另外对于视频有一个简单的评论模块。


2.2 交互设计


进入二楼:从淘宝首页向上滑动进入,开屏话术为“世界睡了,我们还醒着”,UI设计简单干净。


进入视频:各栏目如下形式陈列,点击可进入,视频为适合手机观看的竖屏形式。



进入商品页:视频播放完及轻触视频,都会进入推荐商品页。点击相应商品可进入淘宝商详页。评论分享功能也在推荐商品页。


3. 内容分析


“淘宝二楼”目前一共两个栏目,一千零一夜和夜操场,分别于2016年8月和2017年3月推出,共涉及19个主推商品。


阅读量


评论量


从上表可以看出,无论是阅读量还是评论量,两档栏目都是在第一期达到峰值(因为第一期营销力度大,且淘宝首页给了大的banneer广告),之后出现断崖式的衰减。每期短视频的时长均在4至6分30秒之间。横向比较的话,夜操场的整体表现比一千零一夜要好。下面我们来看看商品情况。


因内容特殊性,一千零一夜的主推商品均为生鲜食品。而夜操场的主推商品则包含了厨具、家纺、快消、服饰内衣、鞋靴、箱包等多品类。


19款主推产品的厂址分别分布在广东(5)、江苏(3)、浙江(3)、上海(2)、四川(2)等地,广东果然有很多好吃的哇。


下面我们来展示下这些产品的价格、动销、评论等维度数据。因价格与品类关联性较高,故需将两档栏目分开来看,如下:


价格评论及动销数据


两档栏目价高的产品都比其他商品要高出不少倍,在夜操场中,价高的前两个产品的评论量、7月动销数据都要远好于其他产品。


在一千零一夜中,则恰恰相反。


最后,让我们来看一下所有商品的7月月销数据折线图:


各商品动销数据


因为淘宝上只能展示上月月销,故无法计算视频营销对销售转化带来的影响。


但从上图,我们大致可以推测:即使当时为其带来了很多流量,但没有持续性的影响。


目前来看,淘宝二楼的短视频营销不利于做品牌营销。


另外,我将短视频推出时的商品价格与现价进行了对比,发现80%的商品现价都要低于当时,且降价幅度较大。


以上为我对“淘宝二楼”前两期共23集视频和19个主推商品的数据分析。


4. 不成熟的小建议


我认为“淘宝二楼”若想成为淘宝的增长新引擎,并且能带动更多的卖家一起玩,如下几点需重视:


  1. 增加对植入商品的品牌宣传,而非只追求简单的转化,这将对卖家长期有利,也能吸引更多的卖家进来玩,亦有利于“淘宝二楼”的商业变现。

  2. 内容制作方面,可考虑利用土豆短视频的大数据,为“淘宝二楼”的栏目选题提供指导,因为从目前来看,两档栏目的表现并未深得用户喜爱,也没有引起用户转发至社交网络。


最后,我非常喜欢“淘宝二楼”这个产品,也如当初一样,非常惊叹这个团队的创意和点子,祝愿它能成功。


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本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载


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